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抛弃女神林志玲换上关晓彤,求变的中国维密还是跌成仙了

来源:南方财经网    2020-03-13 15:34     作者:陈晓敏

短短四年时间,当年名噪一时的“中国内衣第一股”,如今市值缩水约90%。

这个春天,上市公司“都市丽人”,越发骨感。

如今,都市丽人的股价已经不足1港元,总市值也不过20.92亿港元。要知道,2015年,都市丽人市值一度接近200亿港元。短短四年时间,当年名噪一时的“中国内衣第一股”市值缩水约90%。

图源:雪球

和现在的困境形成鲜明对比的是,最初的都市丽人却光鲜亮丽,堪称业界传奇。

都市丽人创始人——郑耀南,早年曾在深圳沃尔玛当保安。沃尔玛经历给了他商业嗅觉发展的土壤。在沃尔玛,郑耀南解开始建立对零售行业的认识,并掌握了沃尔玛的销售精髓。

后,他发现了市场的一个弊端:传统内衣店大多只卖女士文胸,没有兼顾睡衣、袜子等贴身衣物,女性消费者得一家家地跑,才能买全。

发现商机后,郑耀南果断行动,向亲友借了一笔钱,辞去保安的工作,成立都市丽人,推出“贴身衣物一站式采购”的服务。从此,郑耀南的店铺里,不仅女性消费者的贴身衣物一应俱全,男性内衣同样可以买到。

如此“贴心”的服务,让都市丽人迅速打开市场,业绩开始狂奔。

2012年,都市丽人邀请“国民女神”林志玲代言,随着林志玲一幅幅性感海报风靡全国,产品知名度暴涨,业绩得以跃升。据都市丽人向港交所提交的招股书显示,林志玲代言后三年时间,都市丽人营收每年递增超过7亿元。

2014年是都市丽人的高光之际,彼时,都市丽人趁胜追击,在港交所上市,成为“中国内衣第一股”。此外,公司市值一度突破180亿。郑耀南更是凭借都市丽人,登上胡润富豪榜,身价曾达85亿。

第二年,都市丽人营收45.53亿元,净利润高达5.4亿元,与此同时,大力实施“万店计划”,门店最多时达到8058家。殊不知,高举高打的“万店计划”,却是都市丽人走下巅峰的开始。

一路狂奔的都市丽人在追求“量”的过程中,缺忽略了产品的“质”。据媒体报道,2016年起,都市丽人先后5次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜,“而在2016年的一次抽查中,都市丽人的产品不合格率竟然高达44%”。

其次,线下门店激进扩张,占用了绝大部分资源,对正在崛起的电商渠道却视若无睹。过去十多年,电商堪称最火爆的“风口”,但都市丽人却错过了这一趟“快车道”,一步步落后。同样是内衣品牌,往日落后于都市丽人的爱慕却通过电商渠道后来居上。

再者,对社会流行趋势缺乏捕捉能力。2016年,无钢圈内衣盛行,都市丽人没能把握住时机,自然在内衣行业的“更替”中渐行渐远。对此,有媒体追问:“一根小小的钢圈,压垮了百亿市值的都市丽人?”

身陷困境,都市丽人也尝试“自救”,比如增强产品质量检测力度,在设计方面着重时尚感的打造。比如为了吸引更多年轻消费者,都市丽人换掉启用七年的林志玲,与新生代“国民女神”关晓彤签约,由她担任代言人。

此外,去年8月,郑耀南卸任都市丽人总裁,重新聘请一位行政总裁,同时还聘任了一批新的高管。

遗憾的是,至少从目前来看,这些举措都没有让都市丽人焕然一新。但值得一提的是,往日内衣界老大如今也开始跨界造口罩了,天眼查数据显示,2月25日,广东都市丽人实业有限公司发生工商变更,经营范围新增设计、生产和销售非医用口罩。

换代言人,换高管,跨界口罩,都市丽人始终在自救的路上,但想重回辉煌还是长路漫漫。

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